Publicidade à brasileira

Por Raquel Junia, publicado na Revista Polis Nº12 – Jul.Ago 2010

Legislação e fiscalização mais rigorosas e fim dos comerciais e anúncios destinados às crianças são algumas das demandas expressas por setores da sociedade em relação à publicidade.

Em 2007, mais de 34 mil pessoas se intoxicaram por medicamentos.

Mundial de Futebol, África do Sul. Em todo o mundo, a estimativa é de que 33 bilhões de pessoas tenham assistido aos jogos via televisão. Além do hino nacional, a escalação dos jogadores, os gols e a torcida, os telespectadores assistiram também a outras imagens – as que vendem produtos, serviços e mensagens, por meio da publicidade.

Mas há quem questione a publicidade como vigora hoje, praticamente sem regulamentação. Para a psicóloga Noeli Godoy, do Conselho Regional de Psicologia do Rio de Janeiro, o problema é que a propaganda não vende apenas os produtos, mas a solução enganosa de dificuldades que eventualmente os telespectadores possam ter. “A publicidade incute não só o produto, mas a ideia de que o produto pode suprir a necessidade que você tem em alguma área da sua vida. Por exemplo, alguém que está com problema na área afetiva vê o comercial de cerveja no qual a pessoa bebe e encontra a sua cara metade. Isso é o que vai produzir alguma influência na saúde emocional daquela pessoa”, exemplifica.

Atualmente há poucos mecanismos para se controlar a publicidade no Brasil. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) é responsável por regulamentar e fiscalizar as propagandas de medicamentos, cosméticos, saneantes, alimentos e produtos para a saúde. A regulamentação de outros tipos de publicidade fica a cargo do próprio setor, por meio do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que reúne empresas de mídia, agências de propaganda e organizações de anunciantes. O conselho superior do Conar é composto por membros indicados por seis entidades fundadoras.

Publicidade e saúde

Trazendo essa discussão para o campo da saúde, a professora-pesquisadora da Escola Politécnica de Saúde Joaquim Venâncio (EPSJV/Fiocruz), Bianca Marins, estuda como as propagandas de alimentos podem enganar o consumidor. Ela analisou peças publicitárias de produtos com fins especiais, como dietéticos ou aqueles destinados a lactantes. Bianca dá um exemplo: há alimentos cujas peças publicitárias acentuam a existência de componentes que já são inerentes àquele produto, como vitaminas. “É como se, ao consumir aquele produto, a vida do indivíduo pudesse ser mudada, como se fosse uma pílula milagrosa”, comenta.

Para a pesquisadora, é difícil incentivar a população a hábitos saudáveis de alimentação se a publicidade de alimentos não auxilia neste processo. “Justamente nos horários de programação infantil há a veiculação de propagandas que estimulam a alimentação com baixo teor nutricional, ou que fazem uma visão distorcida. Por exemplo, dizem: ‘já que seu filho não come determinada verdura ou legume, faça uso de determinado produto’. Isso precisa ser discutido”, opina.

No último dia 29 de junho, a Anvisa publicou uma nova resolução sobre a publicidade de bebidas com baixo teor nutricional e alimentos com elevadas quantidades de açúcar, sódio, gordura saturada ou trans. As empresas têm até 180 dias para se adequar. De acordo com a resolução, as peças publicitárias em todas as mídias devem trazer alertas sobre os riscos do consumo excessivo destes produtos. No caso de alimentos com muito açúcar, por exemplo, a propaganda em qualquer mídia deve ter a frase:  “O (marca comercial) contém muito açúcar e, se consumido em grande quantidade, aumenta o risco de obesidade e de cárie dentária”.

Consumo de medicamentos

“Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”, dizem as propagandas de medicamentos no rádio, TV e mídia impressa. Por meio da resolução 96, de 17 de dezembro de 2008, a Anvisa tornou essa inscrição obrigatória.

O pesquisador da Escola Nacional de Saúde Pública Sergio Arouca (Ensp/Fiocruz) Álvaro Nascimento, que já estuda a publicidade de medicamentos há quase dez anos e é autor do livro ‘Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado: isso é regulação?’, afirma que, na realidade, os dizeres não adiantam. “O que é efetivamente dito a cada anúncio é o seguinte: compre primeiro, tente sozinho e, caso os sintomas persistam, procure um médico. Não é à toa que essa exigência do modelo regulador é uma das mais respeitadas pelo marketing farmacêutico. Na verdade, a frase estimula pelo menos o primeiro consumo”, critica.

Álvaro lembra que o uso irracional e abusivo de medicamentos, influenciado pela publicidade, tem feito com que os produtos sejam o principal agente de intoxicação humana oficialmente registrado no Sistema Único de Saúde (SUS). O pesquisador comenta que os dados mais recentes, relativos a 2007, revelam mais de 34 mil casos de intoxicação por medicamentos. “Se retirarmos os 15.119 casos de tentativas de suicídio, teremos 18.909 casos de intoxicação por medicamentos, considerando exclusivamente as pessoas que buscaram no medicamento uma forma de prevenir e tratar doenças ou recuperar a saúde. Se dividirmos pelos 365 dias do ano, são quase 52 casos por dia, ou seja, um caso oficialmente registrado a cada 30 minutos”, destaca. Ele alerta que o número pode ser ainda mais assustador, já que há que se considerar uma subnotificação dos casos de intoxicação e também que os dados se referem apenas aos atendimentos no SUS.

A Anvisa determina que só pode haver publicidade de produtos registrados na própria agência e, no caso de medicamentos, apenas daqueles que não exigem prescrição médica para a comercialização, ou seja, os que não possuem tarja vermelha ou preta nas embalagens. De acordo com a gerente de monitoramento e fiscalização de propaganda da Anvisa, Maria José Delgado, há um avanço significativo no cumprimento da legislação desde 2000, quando a agência começou a monitorar a publicidade. Em parceria com universidades públicas, a Anvisa monitora peças publicitárias veiculadas em todo o país. “A legislação brasileira permite fazer propaganda de medicamento sem anuência prévia. Com esse cenário, é possível ver que o avanço foi grande desde a resolução 96. Antes de 2000, nós tínhamos peças puramente comerciais. A partir do primeiro regulamento, que é o 102, do mesmo ano, nós passamos a ter informações nas peças publicitárias que fizeram alguma modificação naquilo que era puramente comercial”, fala.

A Anvisa recebe também denúncias por parte da população, das próprias indústrias que denunciam umas as outras e de outros órgãos, como o Ministério Público. Constatadas irregularidades, a agência autua a indústria fabricante ou a que disponibilizou o produto no mercado, a mídia que veiculou a propaganda e a agência criadora da peça publicitária e determina a retirada imediata de circulação nas mídias. Se a publicidade for de um produto sem registro na Anvisa, os setores podem ser multados com valores que vão de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão, e este valor pode dobrar se for constatada reincidência na veiculação da peça publicitária. Outros produtos com registro, mas irregulares, com falta de informações, por exemplo, podem ser multados de R$ 5 mil a R$ 100 mil.

Maria José comenta que no rádio e mídias regionais, sobretudo, ainda há muitas publicidades de produtos sem registro. Exemplos disso são emagrecedores, produtos para disfunção erétil, antitabagismo e calvície. “Recentemente encontramos um produto que estava sendo indicado para artrite e artrose, doenças de alta complexidade e de tratamento difícil, e outro indicado para câncer e a aids. É de uma maldade extrema”, diz. Segundo ela, as propagandas dos produtos foram suspensas.

Álvaro Nascimento acredita que a fiscalização realizada hoje pela Anvisa ainda é deficiente. O pesquisador relata que na última consulta pública feita pela agência, ele e outros 130 especialistas enviaram 19 propostas para modificar a regulamentação do setor. Uma delas se referia à criação do estatuto da anuência prévia, pelo qual toda propaganda seria analisada pelo Sistema Nacional de Vigilância Sanitária antes da veiculação. “Cheguei a ouvir de um membro do setor regulado, numa das reuniões da Câmara Setorial de Propaganda da Anvisa, que a anuência prévia defendida por nós representaria o retorno da censura dos tempos da ditadura militar. Refutei o argumento perguntando a ele se a França poderia ser considerada uma ditadura, assim como o Reino Unido, a Suíça, a Espanha, a Austrália, o México, já que em todos estes países o estatuto da anuência prévia existe há anos”, conta Álvaro.

Além da Anvisa e do Ministério da Saúde, fazem parte do Sistema Nacional de Vigilância Sanitária os conselhos de secretários estaduais e municipais da saúde (Conass e Conasems), os Centros de Vigilância Sanitária estaduais, municipais e do Distrito Federal, os Laboratórios Centrais de Saúde Pública, o Instituto Nacional de Controle e Qualidade em Saúde, a Fundação Oswaldo Cruz e os Conselhos estaduais e municipais de saúde. “É fundamental que a mídia crie espaços de discussão coletiva sobre seu modo de funcionar e interagir com o público, e também que o mesmo público que ela busca conquistar para o seu produto seja convidado a debater as estratégias da publicidade em relação com o cotidiano das pessoas, em suas diversas situações”, sugere a psicóloga Ana Carla Silva, também do Conselho Regional de Psicologia.

Público Infantil

Se a publicidade pode influenciar o consumo perigoso dos adultos, no caso das crianças e adolescentes a preocupação de alguns setores da sociedade é ainda maior. Na avaliação de Noeli Godoy, este tipo de publicidade deveria ser dirigida sempre aos pais e não às crianças.“As crianças não têm poder de decisão, a princípio, sobre aquilo que é prioritário para ela naquele momento. Então, ela irá escolher o que for mais atrativo. A publicidade vai atingir o desejo e não a necessidade daquela criança”, diz.

Procurado pela reportagem da Revista Polis para opinar sobre o assunto, o Conar, por meio da assessoria de imprensa, disse que há uma decisão do Conselho de não conceder entrevistas sobre o tema da publicidade infantil. A assessoria sugeriu que a reportagem buscasse a posição do Conselho em um documento disponível na página da entidade. O documento, de 2006, fala sobre as medidas já tomadas pelo Conar em relação à publicidade infantil, com a atualização do Código de Autorregulamentação publicitária. “Desde então, não são veiculadas peças publicitárias que contenham apelos imperativos de consumo dirigidos às crianças e adolescentes (por exemplo,“peça à mamãe para comprar… ou “não fique fora dessa…”), conforme recomendação expressa da Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e os anúncios que vulneram esse princípio estão sendo sistematicamente reprovados pelo Conselho de Ética do Conar”, diz o texto.

“O Conar não regulamenta nada, é totalmente permissivo”, avalia o deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR), autor de um Projeto de Lei que proíbe a publicidade para crianças. “Comecei a ler e pesquisar, pedi algumas consultas aqui na Câmara e vimos que o mundo inteiro trata com muita seriedade a questão da publicidade nos meios de comunicação. No Brasil, é um ‘liberou geral’”, diz.

Hauly lamenta que o PL — que tramita desde 2001 na Câmara dos Deputados — esteja parado há quase três anos na Comissão de Ciência e Tecnologia. “Noventa por cento da população brasileira não tem poder aquisitivo para dar aos filhos o que está sendo ofertado na televisão, e isso leva a um conflito, destruindo a formação de grande parte destas crianças”.

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